玄策小編為您解讀會展?fàn)I銷的內(nèi)涵
會展?fàn)I銷是營銷理論應(yīng)用于會展業(yè)中而脫胎出來的一門新學(xué)科，是對會展?fàn)I銷實(shí)踐的歸納和總結(jié)，但要科學(xué)準(zhǔn)確地界定會展?fàn)I銷則并非易事，今天玄策小編為您解讀會展?fàn)I銷的內(nèi)涵。
會展?fàn)I銷的含義
根據(jù)會展和市場營銷的內(nèi)涵，并綜合了諸多會展專家的觀點(diǎn)，我們認(rèn)為會展?fàn)I銷是指會展企業(yè)為了吸引更多的目標(biāo)客戶，提高會展品牌的價值和影響力，通過 會展服務(wù)、形象設(shè)計(jì)、定價、渠道、促銷、宣傳等手段所采取的一系列市場推廣活動。簡言之，會展?fàn)I銷就是會展機(jī)構(gòu)通過創(chuàng)造向目標(biāo)客戶提供會展產(chǎn)品或服務(wù)的一 種社會和管理過程。
會展?fàn)I銷的對象應(yīng)包括會議、展覽會、獎勵旅游、節(jié)事活動、各種場館、會展城市等。會展?fàn)I銷的內(nèi)容包括內(nèi)部營銷和外部營銷兩方面。內(nèi)部營銷是指會展企 業(yè)從“組織一員工一客戶”這一關(guān)系傳導(dǎo)理念出發(fā)，通過有效地培訓(xùn)和激勵一線員工使其為顧客提供滿意的服務(wù)。內(nèi)部營銷是一項(xiàng)管理策略，其核心是提升員工的顧 客意識。外部營銷是會展企業(yè)以市場為導(dǎo)向，以客戶為所進(jìn)行的營銷環(huán)境分析、會議營銷、展覽營銷、會展旅游營銷、會展品牌營銷等方面的工作。
會展產(chǎn)品的概念
會展產(chǎn)品是指會展企業(yè)向會展參加者提供的用以滿足其需求的會展活動及全部服務(wù)，具有綜合性、無形性、不可分割性、不可儲存性、異質(zhì)性等特點(diǎn)。
會展產(chǎn)品是一個整體概念，它是由多種元素組合而成的綜合體。會展產(chǎn)品整體構(gòu)成的主要內(nèi)涵應(yīng)包括會展服務(wù)、會展活動、會展設(shè)施、會展延伸或派生的服務(wù)等要素。
從產(chǎn)品的整體概念來分析，會展產(chǎn)品應(yīng)包括三個層次，即核心會展產(chǎn)品、形式會展產(chǎn)品和延伸會展產(chǎn)品。
(1)核心會展產(chǎn)品核心會展產(chǎn)品是會展組織或經(jīng)營者通過會展活動提供給會展參加者的基本效用或利益，而效用或利益的實(shí)現(xiàn)是通過服務(wù)來達(dá)到的，從產(chǎn)品的角度我們將服務(wù)定位為會展產(chǎn)品整體概念中主要、核心的部分。
會展參加者參加會展活動，并不是為了感受會展活動的氛圍，而是為了獲得會展活動所提供的基本效用和利益。從參展商角度看，核心會展產(chǎn)品是指展示產(chǎn) 品、貿(mào)易成交、開發(fā)客戶或樹立企業(yè)形象等；從會議參加者角度看，核心會展產(chǎn)品是指發(fā)布信息、交流研討和解決問題；從環(huán)節(jié)上看，核心會展產(chǎn)品包括與會展相關(guān) 的展前、展中和展后服務(wù)，它們的集合構(gòu)成會展產(chǎn)品的核心。
(2)形式會展產(chǎn)品核心會展產(chǎn)品僅僅是一種概念性的東西，效用或利益要通過一定的形式或載體才得以實(shí)現(xiàn)。形式會展產(chǎn)品就是會展活動，是核心產(chǎn)品借以 實(shí)現(xiàn)的形式或載體，它是會展產(chǎn)品的個層次。由于核心會展產(chǎn)品是以會展活動為依托，因此會展產(chǎn)品的主體不是服務(wù)，而應(yīng)是會展活動。會展活動作為形式會展 產(chǎn)品，主要通過會展名稱、會展品牌、會展主題、會展設(shè)施，以及會展從業(yè)人員的衣著修飾、形態(tài)禮儀、語言表達(dá)、服務(wù)態(tài)度和精神風(fēng)貌等表現(xiàn)出來。
(3)延伸會展產(chǎn)品延伸會展產(chǎn)品有兩層含義：一是指會展企業(yè)為培育顧客忠誠度，提高核心競爭力，向會展參加者所提供的與會展活動直接相關(guān)的附加產(chǎn) 品，包括會展產(chǎn)品知識介紹、咨詢和培訓(xùn)，會展產(chǎn)品的宣傳、報道，售前售后的服務(wù)保證，提供行業(yè)相關(guān)資會展項(xiàng)目策劃與管理資料等。二是為滿足會展參加者派生 需求形成的產(chǎn)品，如會展旅游、會展商業(yè)等產(chǎn)品。適當(dāng)設(shè)計(jì)延伸會展產(chǎn)品，使會展參加者在參加會展活動后能夠獲得額外的、附加的利益，不僅有利于會展產(chǎn)品的促 銷，還可以突出產(chǎn)品的特色，有助于提高會展企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
